현대캐피탈 자동차금융
네이버 성과형 광고로 디지털 마케팅 로우 퍼널에
대한 고민 해결!
브랜드 스토리
현대캐피탈은 국내 최초(1996년)로 할부 금융업을 시작한 이후 자동차금융 1위 자리를 지키고 있는 대한민국 대표 여신전문금융회사입니다.
현재 자동차금융을 중심으로 신용대출, 주택대출 등 일상생활에서 꼭 필요한 금융을 현대캐피탈만의 서비스와 혜택으로 제공하고 있습니다.
이미 디지털 기술도 적극 활용해, 자동차금융의 복잡한 과정을 디지털로 단순화하고, 딥러닝 기반의 중고차 시세 조회 서비스를 비롯해
업계 최초로 중고차 인증 서비스를 내놓는 등 고객 친화적인 서비스를 제공해 오고 있습니다.
2019년엔 자동차금융 통합페이지 ‘Digital Auto’를 오픈하여 디지털에 익숙한 고객들에게 쉽고 편리한 자동차 구매 경험을 제공하고 있습니다.
모바일로 3분 내외 고객 상황에 맞는 조건으로 직접 견적을 설계/산출할 수 있고,
다양한 차량을 손쉽게 비교하고 간편하게 신청할 수 있는 디지털 프로세스를 도입해 고객 편의성을 극대화하고 있습니다.
디지털 미션
현대캐피탈의 디지털 미션 : 자동차 금융 상품의 온라인 판매
잘 준비된 Digital Auto 모바일 사이트에 더 많은 잠재 고객을 인입시키고,
직접 견적 설계/산출이 가능한 디지털 프로세스를 경험하여 가입 전환까지 완성.
이를 달성하기 위한 디지털 프로세스는
① 자동차 구매를 앞둔 잠재 고객에게 알맞은 차종과 상품의 노출을 증대하고
② 직접설계/상담신청 DB를 확보하여
③ 최종적으로 금융상품의 디지털 구매율 증대를 최종 KPI로 설정하고 있습니다.
캠페인 배경
[개별소비세 할인 특수]
20년 코로나19사태 장기화 속에서도 모범적인 방역과 정부의 내수 진작책인 개별소비세 할인에 따라
국내 자동차 판매가 지속 증가하여 언택트 서비스에 따른 수요 확대가 예상되었고
상반기 인기 차종들의 출시로 수요 증가에 맞춘 공격적인 사이트 유입 확대가 필요했습니다.
[선결과제]
디지털 마케팅 프로세스 내 로우 퍼널의 비용 효율성 개선이 우선적으로 필요한 상황이었습니다.
기존의 방식대로 검색 광고로 편중된 미디어 믹스의 운영을 지속하다 보니
키워드 경쟁에 따른 비용 효율성의 악화를 초래하고 있었고 동시에 활용 가능한 신규 고객이 점점 줄어들었습니다
이런 상황에서 자동차 구매의도를 가진 잠재 고객에 대한 정확한 타겟팅 기반을 기반으로 하면서도
동시에 타겟 확장성이 있는 새로운 로우 퍼널을 발굴하는 것이 필요했으며
도달률이 높은 매체들을 중심으로 테스트를 진행했지만 최종 퍼포먼스는 좋지 못했습니다.
자동차 판매 특성 상 매우 구매 주기가 상대적으로 길면서 동시에 비용도 높은 고관여 상품이고,
차종별로 소득 수준이 명료하여 타겟팅이 확실한 편이기 때문에 전 국민 대상의 광고 노출은 비효율적이었습니다.
네이버 성과형광고
[네이버 성과형광고]
그러던 중 네이버 성과형광고가 출시 되어 주요 전략 매체로 활용하게 되었습니다.
네이버 성과형광고는 현대캐피탈 디지털 캠페인의 고민을 해결해 줄 수 있는 조건을 갖춘 상품이었습니다.
① 네이버의 유저풀을 기반으로 한 높은 확장성
② 검색 기반의 데이터풀이 제공하는 높은 타겟팅 정확성
③ 합리적인 CPM 단가 기반의 플레이가 가능한 입찰형 플랫폼
④ 검색 광고와의 간접적인 시너지 효과 예상
[1차 캠페인]
1차 캠페인은 자동차 관심자 대상으로 최신차/인기/프로모션 등의 차종 별로 광고 캠페인을 구분하고,
크리에이티브 기반의 전환율 테스트를 통해서 유입률이 높고 전환율이 높은 차종에 집중하는 전략을 펼쳤습니다.
전 국민에게 노출되는 지면이라서 신뢰도가 높기 때문에 다양한 상품들을 고르게 활용해 볼 수 있었고,
이를 통한 인기 차종과 금융 상품 별 A/B test가 용이하였으며 동시에 인사이트를 얻기에도 유리했습니다.
1차 캠페인에서는 특히, 모바일 메인 중심의 상품들과 밴드 피드에서의 성과가 매우 높았습니다.
[2차 캠페인]
2차 캠페인은 1차 캠페인에서 얻은 인사이트를 바탕으로 전환율 중심의 운영을 진행하고 있습니다.
특히, 스마트채널이 출시되면서 고효율을 기록하여 전체 집행 비중을 점차 확대하였으며
현재는 가장 활용성이 높은 상품으로 판단하고 있습니다.
스마트채널은 현재 네이버 성과형광고 상품 중에서 가장 강력한 지면으로
지면 퀄리티 대비 CPM이 저렴하면서도 전환율이 가장 높은 상품이라서,
퍼포먼스 캠페인 뿐 아니라 신차 출시 시점에 브랜딩 캠페인에서도 적극 활용 중에 있습니다.
- 약 35% 상승 스마트채널 유입기여도
- 약 10% 상승 스마트채널 전환기여도
-
약 50% 우수
(타매체대비) 스마트채널 CPM 단가
네이버 성과형광고는 신차 출시 및 신규 프로모션 진행 시 고객 반응을 체크하는 사전 테스트 매체로서, 크리에이티브 개발 및 인사이트를 발견하는데 높은 활용성을 가지고 있습니다. 2020년 상반기 캠페인에서 네이버 성과형 광고가 전체 퍼포먼스를 견인하였고 하반기에 적용할 타겟팅 고도화 등 데이터 드리븐 마케팅에 대한 기대도 높습니다.
[성공을 이끈 팀]
광고주 : 현대캐피탈 정준호시니어, 박근호/심효진/전선영/김민걸 매니저
대행사 : 스마트인터랙티브 이충수팀장, 김주연/한선정/이재인 매니저
